Řízení zákaznických recenzí v éře sociálních médií: Jak budovat důvěryhodnost značky a loajalitu zákazníků?

Úloha sociálních médií v nákupním procesu

V současném přesyceném prostředí konkurenčních prodejen se výrazně zvýšily nároky a očekávání ze strany zákazníků, a to zejména z hlediska nabízené kvality produktu a služeb. Firmy musí držet krok s dobou, a dokonce být o krok napřed, aby vyhověly požadavkům trhu. Je proto důležité, aby se zaměřily na budování autentických vztahů se zákazníky prostřednictvím efektivního řízení zákaznických online recenzí a své image na sociálních sítích.

Sociální média jsou široce dostupná a používají je miliony lidí na celém světě. Nejenže změnily způsoby, jakými uživatelé komunikují a sdílejí informace, ale také významně ovlivnily způsob jejich nákupního rozhodování. V dnešní době mají zákazníci přístup nejen k tradičním zdrojům informací, jako je televize, rozhlas a tištěná reklama, ale také k získávání potřebných informací prostřednictvím internetu.

Jedním z klíčových aspektů role sociálních médií v nákupním procesu je jejich schopnost poskytnout zákazníkům přímý přístup k reálným recenzím a zkušenostem jiných uživatelů, včetně autorit. Například místo toho, aby se zákazníci spoléhali pouze na informace poskytované výhradně samotnými značkami, mohou nyní číst a prohlížet recenze produktů, fotografie uživatelů a diskutovat o značkách a produktech, které je zajímají.

Tato dostupnost recenzí na sociálních sítích usnadňuje rozhodovací proces při nákupu. Zákazníci mohou tak lépe porozumět tomu, jaká je skutečná zkušenost s produktem. Uživatelé často zaznamenávají recenze po určité době pravidelného používání zboží, sdílejí své pocity a prezentují jejich účinky. Zveřejněné komentáře budí dojem důvěryhodnosti, zejména pokud se jedná o někoho, kdo je nám sympatický. To souvisí s haló efektem. Jedná se o psychologický jev, který způsobuje, že si na základě jedné vlastnosti vytvoříte o člověku celkový dojem. Například pokud se nám někdo zdá fyzicky přitažlivý, máme tendenci mu přisuzovat pozitivní vlastnosti. To funguje i při prvním setkání, kdy o tom druhém prakticky nic nevíme. Tento efekt ovlivňuje úsudek a rozhodování, a tím vnáší do vnímání reality určitou chybu. K haló efektu dochází prakticky automaticky. Na jedné straně je pro nás prospěšný, protože si mysl vytváří zjednodušený obraz, tak aby mohla každodenně čelit tváří v tvář obrovské mase zpráv, které jsou jí doručovány. Na druhou stranu však může být tento způsob uvažování chybný. Zejména v případě opačného haló efektu, kdy dochází ke zveličování negativních vlastností člověka pod vlivem prvního dojmu. Někdy postačí pouhý jediný atribut, který na Vás udělal negativní dojem již na začátku, umožňuje vytvořit si na subjekt celkový negativní názor. Jak se to projevuje na sociálních sítích? Je vysoce pravděpodobné, že si budeme myslet, že produkt je dobrý, a existuje vysoká šance, že si ho koupíme, pokud ho propaguje právě influencer, který se nám líbí. Zároveň jsou firmy nuceny být v komunikaci se zákazníky autentičtější, a to z toho hlediska, že jakákoli manipulace nebo plané sliby mohou být odhaleny a hlasitě zveřejněny v sociálním prostoru.

Kromě toho sociální média umožňují také přímou interakci mezi zákazníky a značkami. Zákazníci mohou klást otázky, vyjadřovat své názory a očekávání v komentářích. To následně nutí firmy rychle reagovat a efektivně řešit problémy, což může výrazně ovlivnit vnímání firmy mezi uživateli.

Prostřednictvím různých platforem lze zákazníky inspirovat k nákupu. Prezentací produktů v kontextu každodenního života mohou influenceři a značky budovat pozitivní image. To zase může u sledujících spustit potřebu nakupovat, i když si toho dříve nebyl zákazník vědom.

Role sociálních médií v nákupním procesu je nesmírně důležitá, protože mění způsob, jakým zákazníci vyhledávají, hodnotí a rozhodují se o nákupu. Jejich prostřednictvím mají zákazníci větší přístup k autentickým recenzím, možnost přímé interakce se značkami a k inspiraci v objevování nových produktů a značek.

Influencer marketing

Influencer marketing je marketingová strategie, která spočívá ve využívání mediálně vlivných osob k propagaci produktů nebo služeb. Influenceři působí jako prostředník mezi značkou a zákazníkem. Obvykle mají mnoho sledujících na jednotlivých platformách sociálních médií, jako je Instagram, YouTube nebo TikTok, což jim umožňuje oslovit široké a různorodé spektrum odběratelů. Značkám mohou přinést obrovské výhody, zejména u nejmladších věkových skupin (15-25 let).

Údaje o influencer marketingu vycházejí z článku "Influencer marketing", jehož autorem je Marek Myślicki a který byl zveřejněn na serveru iabPolska:

Zpráva "The State of Influencer" ukazuje, že růst celosvětového trhu influencer marketingu dosáhne v roce 2022 16,4 miliardy USD a překročí tak předpokládaných 15 miliard USD. V roce 2023 se předpokládá jeho další růst na 21,1 miliardy USD. Podobný trend lze pozorovat i v Polsku, kde rostou příjmy hlavních hráčů na poli influencer marketingu. Je zde patrný nárůst počtu agentur a aktivit interních zadavatelů reklamy, kteří do této oblasti investují. Počet influencerů v Polsku rovněž roste, podle studie společnosti Nielsen v roce 2022 dosáhl 570 000, z nichž 57 000 má více než 10 000 sledujících. Možnost zapojení mikro- a nanoinfluencerů prostřednictvím automatizovaných platforem nabízí marketérům další možnosti. Aktuální čísla hovoří až o 703 tisíc účtech, které lze klasifikovat do kategorie influencerů. Základem je však správné označování reklamní spolupráce, které je v souladu s OCCP.

Co se týče obsahu, v současné době jsou mezi inzerenty stále žádanější příspěvky krátkých videí, a to díky rostoucí popularitě platformy TikTok a funkce Reels na Instagramu. Spolu s tímto trendem značky stále častěji využívají influencery nejen k propagaci svých produktů na jejich profilech, ale také k tomu, aby vytvářeli originální obsah formou fotografií nebo videí (user generated content). I mikroinfluenceři mohou být často efektivnější než marketingové agentury, a to díky tomu, že jsou šikovní a na dané platformě se cítí jako ryba v vodě, co u sledujících vzbuzuje pocit důvěryhodnosti. Tato strategie je stále běžnější napříč odvětvími, včetně kosmetického, módního a potravinářského průmyslu.

Trendy pro rok 2023 ukazují, že investice do influencer marketingu, jeho profesionalizace a další regulace budou nadále růst. Diskutuje se však o propagaci citlivých kategorií, jako jsou drogy, alkohol nebo tabák, které jsou zakázané, ale na profilech influencerů se stále vyskytují. Objevily se také první pokuty, které KRRiT zaslal tvůrcům videí, kteří se včas nezaregistrovali. Jedná se o důležitý krok zejména kvůli ochraně nezletilých osob a dodatečnému označování reklamního obsahu.

Vliv influencer marketingu na sledující je významný a může být různorodý. Za prvé, mnoho sledujících influencerům důvěřuje a považuje jejich doporučení za autentická, což může vést ke zvýšené ochotě vyzkoušet vybrané inzerované produkty. Kromě toho influenceři často prezentují produkty přístupnějším a osobnějším stylem, což může reklamu učinit přesvědčivější a pro odběratele atraktivnější. Tímto způsobem jsou ovlivnitelní zejména teenageři, kteří tvoří většinu uživatelů sociálních sítí, jako je TikTok nebo Instagram.

Existuje však také riziko, že někteří influenceři mohou propagovat produkty nebo služby pouze za poplatek, aniž by vzali v úvahu jejich skutečné názory a pocity. To pak může mít za následek uvádět sledující v omyl. a tím i snižovat jejich důvěru v propagovaný obsah. Nadměrné vystavení reklamě influencerů navíc může vést k fenoménu tzv. reklamní únavy, tj. únavě diváka vystaveného častějšímu komerčnímu obsahu. Únava obsahu je důsledkem přemíry obsahu, přemíry nekvalitních článků, stále častějších clickbaitů a nárůstu vtíravých reklam, které jsou kontraproduktivní. To vše vede k neochotě uživatelů klikat, číst a sdílet obsah. Tento jev se může negativně odrazit na značce i samotném influencerovi.

Stojí za zmínku, že účinnost influencer marketingu závisí nejen na popularitě influencera, ale také na jeho důvěryhodnosti, spojitostí se značkou a autenticitě. Proto se firmy snaží influencery pro své kampaně vybírat stále uvědoměleji, aby dosáhly co nejlepších výsledků a minimalizovaly negativní reakce zákazníků. Je důležité vsadit na autenticitu.

Strategie řízení zákaznických recenzí v sociálních médiích

V e-shopu hrají recenze klíčovou roli, protože budují důvěru potenciálních zákazníků a poskytují firmám zásadní zpětnou vazbu. Klíčem k úspěšnému shromáždění recenzí je zvolení správných motivačních strategií a využití dostupných nástrojů/technologií. Existuje mnoho způsobů sběru recenzí, a to jak online, tak off-line. Jednou z nich je využití sociálních médií. Ty umožňují značce sledovat aktivitu svých fanoušků. Kanály sociálních médií jsou skvělým místem pro interakci se zákazníkem a přímo ho vybízejí ke sdílení svých pocitů po provedení nákupu. Pravidelná aktivita a zveřejňování příspěvků s využitím metod aktivace uživatelů může výrazně zvýšit počet zobrazení. Vyplatí se vstoupit do konverzace se sledujícími, dozvědět se o jejich autentických recenzích a využít je ke zlepšení produktu/služby. Je proto důležité reagovat na všechny komentáře a dát tak najevo, že si zpětné vazby od zákazníků vážíte. Díky snadno dostupným nástrojům pro sledování sociálních médií mohou značky v reálném čase zjistit, co si o nich lidé myslí. Reakce na negativní komentáře a recenze je klíčovou součástí efektivního řízení zpětné vazby od zákazníků online. Namísto vyhýbání se konfrontaci by se firmy měly aktivně zapojit do řešení problémů prostřednictvím konstruktivního dialogu a odpovídání na dotazy zákazníků. Rychlá a profesionální reakce na negativní zpětnou vazbu může z nespokojeného zákazníka udělat loajálního zastánce značky.

Zákazníci si navíc stále více uvědomují svá práva a očekávají od značek upřímnou a otevřenou komunikaci. Firmy by proto měly pravidelně sdílet informace o svých produktech a službách, umožnit vhlédnout zákazníkům do zákulisí společnosti a být připraveny přiznat chyby a přijmout veškerá nezbytná nápravná opatření, když se něco nepovede. Jakmile se nám podaří přesvědčit zákazníka k rozhodnutí o koupi prostřednictvím různých propagačních aktivit, je třeba klást důraz v rozvíjení a budování pozitivní zákaznické zkušenosti ve všech fázích interakce se značkou. Uživatelé, kteří jsou s produkty a službami spokojeni, s větší pravděpodobností doporučí značku svým přátelům a příbuzným a budou se o ní pozitivně vyjadřovat na různých platformách.

Praktické tipy pro efektivní řízení zákaznických recenzí na sociálních sítích

Efektivní řízení zákaznických recenzí na sociálních médiích by mělo být jedním z klíčových prvků marketingové strategie každé společnosti. Zde je několik praktických rad, které mohou s tímto procesem pomoci:

• Budujte angažovanost: Pravidelně komunikujte se zákazníky na platformách sociálních médií tím, že budete reagovat na jejich komentáře, dotazy a účastnit se diskusí. Tím si u zákazníků budujete důvěru a loajalitu a dáváte jim pocit důležitosti.
• Monitorujte zpětnou vazbu: Sledujte zpětnou vazbu zákazníků o vaší značce na sociálních sítích, pomocí speciálních nástrojů a technologií, které jsou k dispozici. Všímejte si pozitivních i negativních ohlasů a vhodným způsobem na ně reagujte. Získaná zpětná vazba by měla vést k zamyšlení pro zlepšení Vašeho produktu nebo služby.
• Reagujte rychle: Pokud se objeví negativní zpětná vazba od zákazníků, neváhejte na ni reagovat. Rychlá a profesionální reakce může negativní situaci změnit v pozitivní a ukázat, že firmě na zákaznících záleží. Totéž platí pro pozitivní recenze, oceňte, že se zákazníkům Váš produkt líbí, a podělte se o postřehy v širším měřítku.
• Přizpůsobte komunikaci svým potřebám: Snažte se komunikovat se zákazníky personalizovaným způsobem, oslovujte je jménem/přezdívkou a přizpůsobte obsah jejich potřebám a zájmům. Oblíbeným trendem je nyní odpovídat na komentáře s popiskem, kdo odpověděl.
• Vytvářejte hodnotný obsah: Publikujte hodnotný obsah, který zaujme Vaši cílovou skupinu a který zákazníky zaujme. To vám umožní budovat pozitivní image značky a přitáhnout pozornost více uživatelů. Zkoumejte trendy a udržujte si aktuální informace.
• Poskytujte podporu: V rámci své činnosti se zaměřte na zákaznický servis a podporu uživatelů: Poskytněte podporu svým zákazníkům na platformách sociálních médií tím, že jim pomůžete vyřešit problémy a odpovíte na jejich dotazy. Díky tomu ostatní sledující uvidí Vaši angažovanost a jejich důvěra vůči značce vzroste.
• Budování komunity: V rámci své činnosti se snažte vytvářet komunitu, která se bude podílet na vytváření nových produktů: Kromě udržování vlastního účtu a vytváření komunity se doporučuje rovněž přispívat a reagovat na profilech ostatních uživatelů, psát komentáře a reagovat na ně.
• Analyzujte výsledky: Pravidelně analyzujte výsledky svých aktivit na sociálních sítích, sledujte zapojení zákazníků, reakce na obsah a změny názorů na značku. To Vám umožní upravit strategii tak, abyste dosáhli lepších výsledků.

Efektivní řízení zákaznických recenzí na sociálních sítích vyžaduje neustálou pozornost a nasazení, ale může přinést významné výhody v podobě zvýšené loajality zákazníků a pozitivní image značky. V době sociálních médií je to mnohem obtížnější, ale pokud tomu přizpůsobíme svou strategii, můžeme výrazně znásobit své zisky.

Literatura

https://psychoterapiacotam.pl/czym-jest-efekt-aureoli-i-dlaczego-wystepuje/

https://raportstrategiczny.iab.org.pl/influencer-marketing/

https://greenparrot.pl/blog/czym-jest-influencer-marketing/  

https://contentwriter.pl/content-fatigue/ 

https://autopay.pl/baza-wiedzy/blog/ecommerce/jak-zarzadzac-opiniami-klientow-w-sieci