Optimalizace konverzí na příkladech

Jak prezentovat akce, by byly účinné?

Akční ceny produktů, slevy na nákup apod. jsou klasické prodejní techniky. Pravděpodobně je také používáte nebo budete používat.

Klíčovým prvkem akce je její pochopení ze strany příjemců.

Lidská mysl si s čísly moc dobře neporadí. Počítání je obtížné a akce typu „nová cena jen 119,99“ s přeškrtnutou základní cenou bude vyžadovat výpočet zisku. Proto je třeba dbát na správnou prezentaci.

Níže uvádíme několik příkladů, jak to udělat, aby zatížení mozku zákazníka čísly bylo co nejmenší:

1. Kromě cen „před“ a „po“ zadejte procento získané slevy (např. o 28 % levněji) nebo nominální částku – zejména v případě vyšších cen, kdy procentní sleva nemusí vypadat působivě (např. „ušetřete 9 000,--" místo "3 %").

2. Vždy uvádějte vyšší částky jako první zleva (platí pro země, které čtou zleva doprava).

3. Pokud prodáváte akční sety, uveďte hodnotu setu za běžnou cenu a uveďte celkovou slevu (jak to dělá např. neonail.pl).

4. Když je akce časově omezená, zdůrazněte tuto skutečnost, a pokud máte takovou technickou možnost, zdůrazněte to, např. časovačem (to dělá mj. x-kom.pl).

5. Motivujte hláškami, jako „ušetřili jste 35,--!“ (příkladem je společnost Glovo).

6. Máte-li takovou možnost, uveďte v „zákaznickém panelu“, kolik zákazník ušetřil díky nakupování u vás, s uvedením výše slev z předchozích nákupů produktů v akci (např. Allegro v případě Smartu).

Kde a jak uvést informace o přednostech nabídky?

Uvedené předností nabídky je důležitým prvkem budování konkurenční výhody. Do povědomí zákazníků lze proniknout v různých fázích a pomocí různých technik. Zkuste:

1. horní část stránky (top bar) – nad menu. Zde uveďte několik klíčových bodů. Uveďte částku u dopravy zdarma, dobu vyřízení objednávky, lhůtu pro vrácení nebo možnost využití odložených plateb. To bude způsob, jak znázornit zákazníkům, jak funguje vaše podnikání;.

2. list produktu – vedle tlačítka „kup hned”. Můžete opakovat informace z prvního bodu. To je okamžik, kdy máte možnost zákazníka jemně „popostrčit“ k nákupu. Sdělte mu, že bude spokojený (protože má např. 90 dní na vrácení), zaručte spokojenost apod.;

3. košík – zákazník již víceméně ví, co chce koupit. Připomeňte mu, jak bezpečné, pohodlné a rychlé je nakupování u vás! Máte šanci rozptýlit pochybnosti zákazníka;

4. pokladna (checkout) - poslední krok ve vyřízení objednávky, před kliknutím na "Koupit s povinností platby" je to poslední chvíle na malé popostrčení k finalizaci. Využijte ji.

Nemějte obavy z opakovaných textů! Na opakování stejných zpráv není nic špatného. Kontext přítomnosti na webu se mění, a připomenutí: „Můžete být v klidu. Pokud nebudete spokojeni, můžete vrátit produkt,” nebo „Vše je OK, vaše platební údaje jsou v bezpečí,” budou na zákazníky působit pozitivně a v důsledku zvýší konverzi. 

Znamenají odložené platby „must have” pro B2C (business to consumer)?

Kupovali jste někdy "na dluh" ve vašem obchůdku? V současnosti taková místa téměř nejsou, ale nákup něčeho „na dluh“ zažívá renesanci. Odložené platby nadobro ovládly svět e-commerce. 

Mechanismus je jednoduchý: dokončíte transakci a za zboží zaplatíte, např. po 30 dnech. V praxi se jedná o snadno dostupnou, okamžitou půjčku, která díky velkému vlivu na kupující optimalizuje konverzi v obchodě. Jak to funguje?

1. Okamžité potěšení – nakupování, až na pár výjimek (jako je nudné každodenní nakupování typu toaletní papír), nám přináší potěšení. Sebeovládání není jednoduché umění a znamená boj proti soustavě v mozku zvané limbický systém. Tento systém odpovídá za to, že je tak těžké odmítnout lahodný zákusek nebo nákup nových bot. Jeho působení je brzděno prefrontální kůrou, díky které jsme schopni upustit od nakupování, například když je daleko do výplaty a na účtu nejsou téměř žádné peníze. Nebude však snadné překonat naši touhu nakupovat, když platba je splatná až za 30 dní a my produkt obdržíme druhý den.

2. „Bolestivé placení” – neradi utrácíme peníze. To je spojeno s pocitem ztráty, i když na oplátku se cítíme u nakupování spokojenost. Nepříjemná je pro nás zejména platba v hotovosti, méně bolestivý se jeví převod nebo elektronická platba - čísla na účtu nejsou tak hmatatelná jako bankovka nebo mince. Odložené platby tuto bolest ještě snižují, protože špatná chvíle přijde až za 30 dní.

I na úrovni lidské psychiky se zdá, že odložené platby jsou výbornou volbou a skutečně jsou. Proto se vyplatí zajímat se o dodavatele tohoto typu řešení, např.:

• PayPo,

• Twisto,

• PayU,

• Przelewy24.

Pobídka k odběru newsletteru

Naše osobní údaje jsou cenné a jsou platidlem v internetovém prostoru. Od zavedení GDPR si to stále více uvědomujeme. 

Standardní v e-commerce je pobídka k odběru newsletteru ve stylu „k odběru informací o novinkách“. Jaká je ale skutečná hodnota pro uživatele? Obdržení „informací o slevách“ zní o něco lépe, ale stále je to zpožděná odměna. 

Nejlepším řešením je nechat si zaplatit za poskytnutí svých údajů zde, ihned.  Např. slevovým kódem za registraci. Poskytnete email a získáte slevu. Bez čekání. Obchodní transakce - něco za něco. Poctivý a účinný způsob. 

Zobrazení kanálů sociálních médií

Může se zdát, že zobrazování aktivity na sociálních sítích může přispět ke zvýšení důvěry ve váš obchod. Zdá se tedy, že zobrazení přesměrování na sociální média je dobrý nápad. 

Rozhodně je však lepší sociální sítě přesunout do patičky a omezit jejich prezentaci na minimum. 

Pokud je uživatel ve vašem obchodě, už jste toho dosáhli hodně, nechcete, aby se přesunul ven, do prostoru s mnoha rušivými prvky. Existuje vysoké riziko, že odchod, například na Instagram, uživatele pohltí natolik, že se do vašeho obchodu nevrátí. 

Uživatelem vytvořený obsah

Profesionální focení produktů je zásadní. Každý obchod musí prezentovat svůj sortiment na vysoké úrovni. Prezentujte jak vzhled produktu, tak detaily. Například v případě oblečení by to měly být fotografie:

• Celého produktu na bílém pozadí

• Produktu na modelu z různých úhlů

• Detailní záběry na detaily, např. šití, potisky, textura materiálu

• Případně aranžované fotografie

Co však dokáže konverzi skutečně zvýšit, jsou přirozené fotografie od zákazníků. Nebojte se je tedy vystavovat a aktivně je získávat (např. odměňováním slevami). 

Může se zdát, že se to týká pouze produktů, jako je oblečení, ale není tomu tak. V A/B testech se zvýšená konverze týkala také… lahví vína! 

Okamžiky vzrušení 

Behaviorální ekonomie naznačuje, že existují určité momenty, kdy jsme na marketingová sdělení obzvláště citliví. Jde o momenty vnější stimulace, kdy v nás vnější podněty vzbuzují zvýšenou reakci na reklamní sdělení. 

Představte si situaci, kdy během zimního dne propukne prudká sněhová bouře a vy dostanete SMS zprávu, že váš oblíbený obchod s alkoholem má akci na svařené víno? Náhoda? Nemyslím si! 

Kombinace předpovědi počasí a předdefinovaných zpráv je triviální úkol a efekt může být velkolepý. 

Další příklady:

• SMS zpráva o akci na deštníky a pláštěnky v Decathlon během dešťových dnů. 

• Orlen propaguje akce na jídlo v době snídaní a oběda (např. párky v rohlíku)

• Velký Ben (síť obchodů s alkoholem) má akce na alkohol v pátek večer nebo o prodloužených víkendech, mají návaznost také na déšť a sníh

Co může být vnější stimulací? Téměř vše - počasí, svátky, kulturní a sportovní akce (např. propagace brambůrek a piva před zápasem). 

Reklama v listingu

Jednou z vlastností, která odlišuje fyzický obchod od digitálního, je dostupnost reklamních možností. Ve stacionárním obchodě je mnohem jednodušší oddělit akční sekci, přidat nějaké policové věšáky, barevné štítky nebo nálepky.

Skvělou technikou je vetknout reklamu do nabídky, stejně jako to dělá Nike. Každých pár řádků, při procházení uvedených produktů v kategoriích, byla vložena poutavá reklama. Téměř totéž, co probíhá na regálech v klasickém obchodě.

Princip nedostupnosti nafoukne prestiž

Princip nedostupnosti je známý již delší dobu, ale stále funguje perfektně. 

V eshopu Nike narazíme na uzavřený přístup k některým produktům. Koupit si je mohou pouze lidé s aktivním profilem Nike, což je indikováno ikonou visacího zámku a zprávou (screen).

Tedy znovuobjevené elitářství nabídky, zjevná nedostupnost, která vybízí ke konverzi, k registraci uživatele a možná i k nákupu.

Nike také nahradil „registrované“ uživatele „členy komunity“ a nákup obuvi oslavuje oslavnou grafikou, kterou lze sdílet na sociálních sítích. 

Podobné triky používá Adidas, který nezve k registraci, ale do Adiclubu. 

Poskytování pocitu bezpečí

Výběr velikosti je v případě oblečení a obuvi jednou z nejobtížnějších fází rozhodování o nákupu. Použití tabulky velikostí může naznačovat, že uživatel zvažuje nákup.

U těchto velikostí si opravdu nejsem jistý. Je to různé. Obvykle nosím 45, někdy ovšem i 46 tlačí. Těmto tabulkám bych moc nevěřil. - citát ze studie použitelnosti.

A když máte při výběru velikosti pochybnosti, e-obuwie.pl používá jedno jednoduché připomenutí: „Zaručujeme vrácení do 100 dnů“, což znamená „i když si nejste jistí velikostí, nakupujte s jistotou“.

3 základní pravidla pro dostupnost produktů

Pamatujte:

• vždy označte nedostupné produkty přímo v seznamu produktů

• nedostupné produkty umístěte automaticky na poslední pozice v seznamu produktů

• označujte nedostupné zboží Jako výchozí stav považujeme dostupnost

Empty state opravdu funguje

Todoist použil empty state k pozitivnímu posílení uživatele. Pokud pro dnešek nejsou žádné položky k zobrazení v doručené poště nebo seznamu úkolů, uživatel dostane pochvalu, kterou může dokonce sdílet… na sociálních sítích!

Může se to zdát zvláštní, ale viditelný pokrok a certifikát efektivity funguje skvěle.

Před mnoha lety, když jsem řídil implementaci e-learningových aplikací, jsme v kanceláři vyrobili papírovou verzi kanbanovou tabuli, která přinášela velkou radost a uspokojení. Mechanismus funguje stejně dobře i v digitální verzi.

Při navrhování eshopu pamatujte na empty state, jako jsou žádné výsledky vyhledávání nebo stránka 404. 

Barva nemůže být jediným nositelem obsahu

Prvním faktorem je biologie lidského zraku. Někteří lidé mají například poruchy vnímání barev, jako je barvoslepost. Tito lidé nemusí být schopni rozeznat rozdíl mezi některými barvami, což jim může ztížit používání rozhraní pouze pro barvy.

Druhým faktorem jsou technické podmínky. Špatné monitory nebo neobvyklé nastavení zobrazení mohou způsobit, že barvy na obrazovce budou vypadat jinak, než zamýšlel návrhář. Barva se může zdát příliš světlá, příliš tmavá nebo příliš sytá, což může ovlivnit porozumění obsahu.

Příkladem využití barev, nikoli však jako jediného nositele informace, může být systém značení podzemních parkovišť v obchodním centru Posnania v Poznani. V tomto případě je obsah předáván prostřednictvím tří složek:

• Barva sektoru

• Ikona sektoru (v tomto případě ponorka)

• Alfanumerické označení.

Barva sektoru pomáhá s orientací, ikona sektoru umožňuje rychlé rozpoznání sektoru a alfanumerické značení umožňuje přesnou lokalizaci místa.

Při návrhu uživatelského rozhraní lze použít podobné strategie. Tvary, jako jsou podtržení nebo rámečky, vám mohou pomoci pochopit strukturu rozhraní a označit důležité prvky. Animace, jako jsou například reakce při najetí kurzorem myši, mohou pomoci pochopit interaktivitu prvků.

Barva je důležitým prvkem v designu, ale nemůže být jediným nositelem informace. Návrháři musí vzít v úvahu různé faktory, které mohou ovlivnit vnímání barev uživateli, a poskytnout alternativní metody předání informací.

Bezpečnost

Utrácení online, zvláště poprvé ve vybraném eshopu, bývá zdrojem úzkosti. Zejména při čtení zpráv o digitálních krádežích, hacknutí účtu nebo odečtu údajů z karty. 

K rozptýlení takových pochyb často stačí málo. Co může pomoci:

1. Zpráva o zabezpečení transakce, např. pomocí SSL

2. Zpráva o zásadách vrácení bez udání důvodu

3. Zpráva o tom, kdo zajišťuje transakce (který subjekt, např. PayPal)

Můžete mít oprávněné pochybnosti o tom, jak můžete někoho přesvědčit, že nakupování je bezpečné, a to pomocí jednoduché zprávy. No, lidé nejsou při rozhodování příliš racionální. I jednoduchá sdělení, která nejsou podložena důkazy, mohou účinně rozptýlit pochybnosti a zvýšit konverze o několik procent. 

Decentní nátlak v košíku

Někdy stačí k uzavření obchodu jen jemné šťouchnutí tímto směrem. Zkuste tedy jednu jednoduchou větu sdělenou u pokladny. 

Neodkládejte objednávku - přidání produktů do košíku neznamená rezervaci

Jedna jednoduchá věta u pokladny, jemný nátlak a efekt vás možná překvapí (i o pár procent vyšší konverze v A/B testech). 

Cena ovlivňuje vnímání kvality

Představte si, že cena může přímo ovlivnit vnímání kvality. Výzkum pomocí fMRI (funkční magnetická rezonance) ukázal, že lidé, kteří ochutnávali víno s vědomím pouze jeho cenových relací, na úrovni mozkové aktivity vykazovali větší spokojenost s chutí toho dražšího (ve skutečnosti bylo víno stejné). 

Takže nelhali, aby vypadali jako znalci, ale ve skutečnosti cítili potěšení jinak! 

To nabízí zajímavý pohled na cenovou politiku ve vašem e-commerce. 

Jakékoliv ceny prodávají

Vraťme se opět do světa nákupu vína online. Než si vyberete ten správný drink pro romantickou večeři, představte si obrovský výběr online vinařství a sebe. 

Jak si vybrat, aniž byste znali vína? Časově náročný výzkumu nepřichází v úvahu, takže behaviorální ekonomie si poradí jinak. 

Stačí, když je k dispozici jakýkoli podnět naznačující kvalitu. Například získaná medaile nebo množství kladných recenzí či doporučení téměř od kohokoli. 

Nemusíte znát oborové soutěže, nemusíte znát jméno doporučovatele. K tomu, abychom se v situaci nejistoty rychle rozhodli pro tuto variantu, stačí už jen fakt, že cena byla udělena a někdo doporučení podepíše. 

Takto se mysl rychle rozhoduje a šetří kognitivní energii. Nebojte se proto pochlubit vyznamenáními, certifikáty či medailemi, i když nejsou nijak významné. 

Pokud vás tyto příklady zaujaly, vězte, že svět optimalizace konverzního poměru (CRO) a uživatelské zkušenosti (UX) nabízí mnohem více. Investice do UX a CRO se zkrátka vyplatí a ve světě obrovské digitální konkurence přežijí ti, kteří poskytují ty nejlepší zážitky!