Úvod

Vliv zpětné vazby od zákazníků na image společnosti

Image společnosti se skládá ze všech faktorů a informací, s nimiž se potenciální zákazníci setkávají na internetu, včetně důležité role, kterou hrají spotřebitelské recenze. Jejich efektivita však do značné míry závisí na jejich autenticitě a věrohodnosti. V dnešní době jsou zákazníci stále více informovaní a dokáží rozpoznat falešné nebo koupené recenze, proto je pro prodejce obzvláště důležité dbát na pravdivost recenzí. Falešné komentáře nejenže odrazují zákazníky od nákupu, ale mohou také výrazně poškodit pověst značky.

Společnostem, které si chtějí vybudovat důvěru a pozitivní image, doporučujeme, aby se snažily získávat recenze od skutečných zákazníků. Tento přístup nejen posiluje věrohodnost, ale také účinněji ovlivňuje nákupní rozhodování spotřebitelů. Stojí za zmínku, že důležitý je také počet recenzí. Čím více autentických recenzí, tím větší důvěru mají zákazníci ve výrobek nebo značku. Spotřebitelé hledají společenský důkaz, že výrobek je plnohodnotný a funkční, proto by značky měly své zákazníky aktivně podporovat ve sdílení svých zkušeností.

Úlohu negativních recenzí však nelze přehlížet. Spotřebitelé věnují pozornost tomu, zda společnost zveřejňuje všechny recenze - neskrývá negativa a vystavuje pouze superlativy. Transparentnost při správě recenzí je vnímána jako důkaz poctivosti a autenticity.

Kontext, ve kterém jsou recenze prezentovány, je také důležitý. Recenze zveřejněné na platformách, jako je Google My Company, jsou sice dostupné široké veřejnosti, ale existuje riziko, že ne všechny jsou autentické, protože komentář tam může napsat kdokoliv, dokonce i ti, kteří danou službu nikdy nevyužili. Proto je důležité, aby společnosti získávaly autentické postobchodní recenze a prezentovaly je na svých vlastních webových stránkách. Potenciální zákazníci si tak mohou být jisti, že čtou spolehlivá a ověřená doporučení.

Marketing názorů hraje důležitou roli při budování důvěry ve značku a získávání zákazníků.

Kupování recenzí: Rizika a následky

Kupování názorů - praktiky v rozporu s etickými zásadami

Nákup a prodej recenzí je neetický postup, protože zavádí spotřebitele tím, že vytváří falešný obraz o kvalitě výrobků nebo služeb. Takové jednání narušuje důvěru ve značku a z dlouhodobého hlediska může vést ke ztrátě věrohodnosti. Kupování recenzí je nezákonné, protože porušuje zákony o ochraně spotřebitele, které vyžadují poctivou a pravdivou prezentaci informací. Je neslučitelné se směrnicí Omnibus, která obchodníkům ukládá povinnost zajistit transparentnost a poctivost. Co směrnice Omnibus vyžaduje od obchodníka?

• Monitorujte, zda recenze jednoznačně pochází od zákazníků, kteří si daný produkt/službu opravdu zakoupili.
• Poskytněte informace o tom, zda a jak je zajištěno, že zveřejněné recenze pocházejí od spotřebitelů, kteří výrobek/službu využili.

Trestnost kupování falešných recenzí- právní předpisy a právní následky

Nákupní a prodejní praktiky a nekalá konkurence se trestají pokutami až do výše 10 % obratu, které ukládá ÚOHS. Kromě toho může být nenapravitelně poškozena pověst společnosti.

Možné poškození pověsti společnosti a ztráta důvěry spotřebitelů

Zde uvádíme několik příkladů firem z Polska, které utrpěly v souvislosti s nákupem/prodejem falešných recenzí.

Předseda UOKiK potrestal pokutou ve výši 40 000 PLN společnost Agencja City Damiana Trzcińského z Poznaně za obchodování s falešnými recenzemi na internetu. Recenze, které podnikatel zveřejnil, uváděly spotřebitele v omyl ohledně reputace společností a jimi nabízených výrobků a služeb. Podnikatel, který nabízel své služby s hesly jako „Získejte pozitivní recenze na Google“ a „Máte negativní recenze na Google Maps? Pomůžeme vám je zlepšit“, nabádal k nákupu falešných recenzí. Navíc zadavatelé často ovlivňovali a dokonce sami vytvářeli obsah zveřejněných recenzí, přičemž formulace naznačovaly věrohodnost a nezávislost. Na základě probíhajícího řízení ze srpna 2022 shledal předseda UOKiK praktiky agentury jako nekalé a uložil jí výše uvedenou pokutu. Kromě toho musí majitel společnosti o rozhodnutí informovat ve službách, které využívá.

https://www.infor.pl/prawo/nowosci-prawne/5682208,falszywe-opinie-w-google-kara-uokik-dla-agencji-city-damian-trzcinski-z-poznania.html

Podobné praktiky používala i společnost J&J Jakub Brożyna z Rzeszowa. Tento podnikatel nabízel službu nazvanou „Názory v Mapách Google“, která spočívala ve zveřejňování pozitivních nebo neutrálních recenzí a hodnocení v rámci vizitek Map Google. Obsah názorů byl generován automaticky, vytvářen na zakázku nebo poskytován objednavateli. Ze zjištění UOKiK vyplývá, že tyto aktivity měly za cíl zlepšit pozici společností na internetu, aby se jejich informace objevovaly výše ve výsledcích vyhledávání Google a oslovily širší veřejnost.

https://www.rp.pl/konsumenci/art38027621-uokik-uderza-w-handlujacych-opiniami-w-sieci-naklada-kare-i-stawia-zarzuty

Pokuta byla uložena také společnostem Opinie.pro a SN Marketing za porušování kolektivních zájmů spotřebitelů nekalými praktikami v souvislosti s online recenzemi. Celková výše pokuty činí 70 000 PLN. Společnost Opin.pro nabízela podnikatelům možnost získání pozitivních recenzí a hodnocení na vizitkách Google a v recenzích na Facebooku, jakož i lajkování těchto komentářů. Bylo zjištěno, že hodnocení bylo poskytováno bez jakéhokoli kontaktu s daným výrobkem nebo službou, bylo vytvořeno na základě informací dostupných na internetu, na základě názoru za názor nebo objednáno u dodavatelů v Asii. Společnost SN Marketing zveřejňovala hodnocení na Mapách Google jménem podniků a nabízela je v balíčcích s dodatečnými možnostmi, jako je lajkování názorů, rozsáhlejší texty nebo fotografie. Společnosti Opin.pro byla uložena pokuta ve výši 40 000 PLN a povinnost ukončit nekalé praktiky, zatímco společnosti SN Marketing byla uložena pokuta ve výši 30 000 PLN. Obě společnosti musí o rozhodnutích předsedy Úřadu informovat na internetových stránkách, které používají.

https://strefabiznesu.pl/uokik-nalozyl-kary-za-falszywe-opinie-w-internecie-wymyslone-recenzje-zaburzaja-obraz-rynku-sa-szkodliwe-dla-konsumentow-i/ar/c3-17133499

Automatické recenze: Nebezpečí a následky

Mechanismy automatického generování recenzí - boty a umělá inteligence

Mechanismy automatického vytváření recenzí, jako jsou boti a umělá inteligence, se v online marketingu používají stále častěji. Boti mohou rychle a hromadně vytvářet recenze, které vypadají jako od skutečných uživatelů, což může ovlivnit vnímání produktu nebo služby. Umělá inteligence může prostřednictvím propracovaných algoritmů vytvářet složitější a přesvědčivější recenze, které je obtížné odlišit od recenzí napsaných člověkem. Tyto technologie mohou být užitečné při automatizaci marketingových procesů, jejich zneužití však vyvolává vážné etické a právní problémy.

Rizika spojená s automatizovanými recenzemi: nedostatek autentičnosti a věrohodnosti

Recenze vytvořené boty nebo umělou inteligencí mohou působit nepřirozeně a bez osobních zkušeností, což mohou spotřebitelé snadno rozpoznat. Pokud zákazníci zjistí, že recenze jsou falešné, důvěra ve značku drasticky klesá, což může vést k dlouhodobým negativním důsledkům z hlediska reputace firmy. Kromě toho jsou platformy pro recenze a vyhledávače stále účinnější v odhalování takových podvodných praktik, což může vést k odstranění recenzí a uvalení sankcí na společnost. Automatické recenze tedy mohou mít krátkodobé výhody, ale z dlouhodobého hlediska vystavují společnost vážnému poškozování pověsti a právnímu postihu.

Všechny recenze musí splňovat požadavky společnosti Google týkající se obsahu, mezi nimiž je i podkapitola týkající se automatického obsahu: „ Automatický obsah: nepovolujeme recenze generované převážně automatickými programy nebo aplikacemi založenými na umělé inteligenci. Pokud takový obsah zjistíte, měl by být v datovém souboru označen jako spam(...)“. Google může odstranit recenze nebo zablokovat celé datové soubory, které porušují pravidla > https://support.google.com/merchants/answer/6098512?hl=pl.

Mimotransakční recenze: Autentičnost versus efektivita

Co jsou to mimotransakční recenze?

Mimotransakční recenze jsou komentáře k produktům nebo službám, které přímo nesouvisejí se skutečným nákupem nebo využitím dané nabídky. To znamená, že osoba, která takový názor vyjádřila, nemá s produktem nebo službou přímou zkušenost a její hodnocení není založeno na skutečné transakci.

Mimotransakční recenze mohou být vytvořeny z různých důvodů, například z touhy podpořit známý podnik, urychlit výhody názorového marketingu a mohou mít také za cíl poškodit konkurenci - udělit negativní hodnocení jiným obchodům.

Proč je autentičnost v marketingu recenzí tak důležitá?

Autentičnost buduje důvěru spotřebitelů ve značku. Pravdivé a upřímné recenze od skutečných uživatelů posilují pocit jistoty při rozhodování o nákupu. Spotřebitelé se při posuzování kvality výrobku nebo služby často spoléhají na recenze jiných lidí, proto chtějí mít jistotu, že podniky nepoužívají falešné praktiky. Pravdivé recenze pomáhají vytvářet trvalý obraz firmy jako transparentní a zodpovědné, což je pro dlouhodobý úspěch klíčové. Autentické recenze navíc umožňují firmám účinněji reagovat na negativní komentáře a problémy, a poskytují tak cenné hodnocení, které lze využít ke zlepšení produktů nebo služeb. Ve výsledku je autentičnost recenzí základem efektivního marketingu, který zajišťuje důvěru, věrohodnost a dlouhodobý úspěch ve vztazích se zákazníky.

Rizika spojená se shromažďováním mimotransakčních recenzí

V Moje firma na Googlu je mnoho recenzí, které se netýkají transakcí, a recenzi může odeslat kdokoliv, aniž by musel uvádět potvrzení o transakci. Shromažďováním feedbacku pouze na vizitce si obchod může někdy škodit.

Manipulace s recenzemi

Využívání praktik, které manipulují s recenzemi

Manipulace s recenzemi prostřednictvím filtrování recenzí, které není v souladu s předpisy, například odstraňování negativních recenzí, je závažným porušením marketingové integrity. Odstraňování komentářů, které uvádějí problémy s výrobky nebo službami, uvádí spotřebitele v omyl tím, že o společnosti vytváří zkreslený obraz. Shromážděné recenze mají prezentovat skutečnou kvalitu nabídky, sdílení pouze pozitivních recenzí není hodnotné jak pro zákazníka, tak pro samotnou značku. Z komentářů je třeba také vyvodit závěry. Další manipulací je také několikanásobné psaní kladné recenze jednou osobou, např. z falešných účtů. Tím se uměle zvyšuje průměrné hodnocení produktu nebo služby. Nečestné je také vzájemné hodnocení. Organizování výměny pozitivních hodnocení (názor za názor) mezi různými firmami nebo uživateli. Komentář by měl vycházet z reálných zkušeností s danou nabídkou.

Neadekvátní reakce na recenze

Neetické/vulgární reakce na recenze

Neetické a vulgární reakce na recenze jsou závažným porušením profesionality v komunikaci se zákazníky. Takové reakce, které často pramení z frustrace nebo neschopnosti zvládnout kritiku, mohou prohloubit negativní dojmy zákazníků a dále poškodit pověst společnosti. Vulgární reakce mohou odradit potenciální zákazníky a vytvořit dojem, že společnost není schopna přijmout více než pozitivní hodnocení. Řádná správa recenzí vyžaduje být zdvořilý, empatický a ochotný řešit problémy konstruktivním způsobem.

Strategie a praktiky v souladu s etickým kodexem

Jak získat autentické recenze od zákazníků? Příklady dobré praxe.

Co můžete udělat jako podnikatel?

• Získejte recenzi od osob, které si produkt nebo službu zakoupily. K tomuto účelu by mělo sloužit technologické řešení, které umožní ověření těchto kupujících.
• Informujte, jaká opatření přijímáte k ověřování recenzí.
• Poskytněte další spolehlivé informace, které vzbuzují důvěru. 
Např. informace o způsobu vypočítání průměrného hodnocení? Jaká recenze se při výpočtu průměru zohledňuje? Zda jsou recenze získávány z externích zdrojů? Pocházejí od všech kupujících?
   

Vyplatí se dbát na kvalitu nabízených produktů a služeb. K tomu mohou pomoci i negativní recenze, které mohou být motivací k neustálému zlepšování nabídky, i když samozřejmě není nic příjemného slyšet kritiku. Na shromážděné recenze je však třeba pohlížet jako na zdroj informací, způsob přímé komunikace se zákazníkem.

Na komentáře je třeba náležitě reagovat. Příklady reakcí na pozitivní recenze:

Poděkování:

Recenze: "S nákupem jsem velmi spokojen! Výrobek splnil všechna má očekávání a servis byl velmi vstřícný.“

Odpověď: „Děkujeme za Vaše laskavá slova! Jsme rádi, že výrobek splnil Vaše očekávání a že naše služby byly na úrovni. Vaše spokojenost je pro nás nesmírně důležitá. Pokud budete mít jakékoli dotazy nebo budete potřebovat další pomoc, jsme tu pro Vás!“

Podpora k návratu:

Recenze: „Nakupovat ve vašem obchodě je potěšením! Rychlé dodání a super kvalita výrobku.“

Odpověď: „Děkujeme vám za kladnou recenzi! Jsme rádi, že se Vám nákup líbil a že splnil Vaše očekávání. Těšíme se na Vaši další návštěvu - doufáme, že budete spokojeni i s příštími nákupy!“

Personalizace a vztahy:

Recenze: „Nejlepší kafe v České republice!“

Odpověď: „Děkujeme vám za skvělou recenzi! Jsme rádi, že Vám naše káva chutnala. Každý šálek připravujeme s vášní a péčí a Vaše slova jsou pro nás velkou motivací. Doufáme, že si její chuť budete užívat i nadále!“

Příklady reakcí na negativní recenze:

Omluva a řešení problému:

Recenze: "Výrobek bohužel dorazil poškozený a zákaznický servis na mé dotazy nereagoval."

Odpověď: „Omlouváme se za nepříjemnosti způsobené vadným výrobkem a za nedostatečnou reakci z naší strany. Kontaktujte nás prosím přímo na [e-mail] nebo na telefonním čísle [číslo], abychom mohli problém okamžitě vyřešit a zajistit Vaši spokojenost. Děkujeme za vaši recenzi, která nám pomůže zlepšit naše služby.“

Vysvětlení a nápravná opatření:

Recenze: "Jídlo průměrně chutné a obsluha pomalá. Zklamání.“

Odpověď: „Je nám líto, že vaše zkušenost v naší restauraci nesplnila očekávání. Pracujeme na zlepšení našich jídel a služeb, abychom našim hostům poskytli lepší zážitek. Děkujeme za Vaši recenzi a doufáme, že nám dáte další šanci, abychom ukázali, že umíme udělat lepší dojem.“

Empatie a žádost o další kontakt:

Recenze: "Proces vrácení byl komplikovaný a časově náročný."

Odpověď: „Omlouváme se za nepříjemnosti spojené s vrácením zboží. Rozumíme, že je důležité, aby takové postupy byly jednoduché a rychlé. Vaše připomínky jsou pro nás cenné a budou předány našemu týmu, aby naše postupy zlepšil. Neváhejte prosím kontaktovat naše oddělení služeb zákazníkům, abychom vám pomohli tuto záležitost vyřešit.“

V každé z výše uvedených situací je zásadní projevit empatii, přiznat chyby, nabídnout konkrétní řešení a podpořit další kontakt, aby měl klient pocit, že jeho problémy jsou brány vážně.

Pro bezpečné získávání autentických komentářů se vyplatí použít dedikovaný marketingový nástroj pro získávání recenzí. Investice do takového řešení šetří čas i peníze a umožňuje vám soustředit se na klíčové obchodní aspekty. Svěření těchto úkolů externímu specialistovi ulehčí podnikání a maximalizuje přínosy tohoto procesu.

Pravidla společností pro sbírání recenzí

Využívání platforem pro získávání recenzí přináší mnoho výhod, je však důležité pečlivě se seznámit s jejich podmínkami. Především se ujistěte, že platforma, kterou jste si vybrali, má jednoznačná pravidla týkající se pravosti a ověřování recenzí. Důležité je také ověřit, co se s recenzemi stane po ukončení spolupráce. Některé platformy mohou recenze uchovávat a zobrazovat i po skončení smlouvy, což může mít vliv na image společnosti.

Stojí za to si ověřit, zda mají spotřebitelé možnost zanechat recenzi po ukončení spolupráce s danou platformou. Často se stává, že uživatelé mohou po ukončení spolupráce zveřejňovat převážně negativní hodnocení, což může být způsobeno tím, že společnost neprovádí další moderaci. Je proto zásadní vybírat platformy, které nabízejí stabilní a férové podmínky a dlouhodobou hodnotu pro společnost.

Při výběru nástroje pro získávání recenzí je také důležité zvážit, co se stane, po ukončení spolupráce. Ne všichni převádí práva na využívání výsledků společného počínání.