Co si o vás lidé myslí: 6 tipů, jak využít zpětnou vazbu od zákazníků k lidštějšímu vnímání vaší značky

Protože se restaurace nachází v Berlíně, hamburgery se obvykle podávají s majonézou a kečupem. Tento zákazník má ale nejraději hořčici, a tak se jako vždy rozhodl zadat do textového pole "hořčice". V tu chvíli ho napadlo, že takovým zprávám asi nikdo nevěnuje pozornost. Rozhodl se však, že se na chvíli zamyslí, než si finálně objedná.

Zákazníkem, který si chce objednat hamburger, je psycholingvista, který studuje jak mysl reaguje na jazykové podněty. Proto ho napadlo provést tento malý experiment. Místo toho, aby do textového pole jako vždy napsal "hořčice", napsal zprávu:

"Bylo by skvělé, kdyby jste mohli do hamburgerů přidávat hořčici. Pokud je to možné, tak i pálivou omáčku :) Předem moc děkuji! Mimochodem - děláte nejlepší hamburgery ve městě! S pozdravem!"

Podle zásad přesvědčivosti platí, že pokud se zeptáte osobněji (nejen "já", ale i "vy" včetně vašeho jména), zdvořile ("to by bylo skvělé", "prosím", "děkuji"), nenuceně a lichotivě ("nejlepší hamburgery!") - vzbudíte empatii.

Při zasílání objednávky se zprávou měl zákazník prakticky jistotu, že si zprávu nikdo nepřečte, a pokud ano, dostane se k osobě, kterou přizpůsobení objednávky jeho požadavku nijak zvlášť nezaujme. Nicméně existovala i šance, že zprávu přijme zdvořilý pracovník obsluhy, který se bude cítit mile zaskočen a zodpovědně vůči podniku a nabízenému jídlu.

Překvapivě dorazila objednávka mnohem rychleji než obvykle, takže jídlo bylo ještě teplé. A co je nejdůležitější - v tašce byly nejen dva hamburgery s hořčicí, které si zákazník objednal, ale také dva další balíčky. Jeden s čerstvými pálivými papričkami jalapeño a jeden s pálivou omáčkou!

Zákazník byl se svou objednávkou velmi spokojen a byl také hrdý na to, že byl experiment tak úspěšný! Zajímavé je, že v nabídce restaurace jsou i hamburgery s jalapeño, které jsou však o 25 % dražší než ty běžné, které si zákazník objednal. Tímto způsobem se ukazuje hodnota slov a jejich vhodné použití.

Ale to nejzajímavější bylo na konci! Po jídle si zákazník všiml, že jménem restaurace s hamburgery obdržel e-mail s žádostí o recenzi. Jedná se o automatické e-maily odesílané vždy po zadání objednávky..... na což nikdy neodpověděl, protože si myslel, že "na internetu není o recenzenty nouze a stejně to nikdo nečte".

V ten den však zákazník obdržel důkaz, že na druhé straně skutečně existuje osoba, která věnuje pozornost zasílaným zprávám. Protože restaurace vyhověla požadavku zákazníka, rozhodl se zákazník udělit jí kladné hodnocení.

V tu chvíli byl vděčný za příležitost poděkovat. Rychlost reakce povzbudila zákazníka k odpovědi a krátká výměna názorů připomínala konverzaci. Obě strany byly spokojené - zákazník dostal lepší služby a restaurace získala věrného zákazníka a dobrou reklamu - pokud by podnik recenzi zveřejnil.

Asi si říkáte, proč tuto situaci v článku uvádíme, nejde přece o to, abychom doporučili hamburgerovou restauraci v Berlíně :). Tato situace velmi jednoduše ukazuje, jak důležitá je péče o komunikaci mezi společností a účastníky. Například ve vztahu firma - zákazník nebo instituce - občan.

Fiskeová mimo jiné ukázala, že někteří lidé aktivují náš instinkt čtení myšlenek více než jiní a někteří lidé spontánně pociťují více či méně empatie. Proč?

Podle jejího výzkumu naše mysl při setkání s novým člověkem učiní dva velmi rychlé a automatické úsudky: 

Za prvé - posouzení vřelosti (warmth) vyvolává dobré nebo špatné úmysly - co myslíte?

Za druhé - posouzení kompetence (competence) - jak jsou schopni uskutečnit své záměry - jsou inteligentní nebo hloupí, silní nebo slabí?

Úroveň W&C (vřelosti a kompetence), kterou vnímáme u druhých, má velký vliv na naše pocity a chování vůči nim.

Taková zajímavost - pro běžného člověka:

-WC vzbuzuje opovržení, +WC vzbuzuje lítost, -W +C vzbuzuje závist a +W +C vzbuzuje pýchu.

Ale to není všechno! Lidé, kteří jsou vnímáni jako -WC (chladní a neschopní), v nás nejen vyvolávají opovržení, ale také nejméně aktivují náš instinkt čtení myšlenek - během studie byly patrné dokonce nižší aktivace mPFC. Náš mozek takto viděné lidi doslova “odlidšťuje”.

Tento efekt lze pozorovat i v psychologických experimentech: Když jsou lidem ukázány obrázky kategorizovaných stereotypů (např. narkomanů a trestanců) a je jim položena otázka: "Co si myslíte, že si myslí?". Lidé mají obvykle tendenci dávat vyhýbavé odpovědi typu "nemohu se dostat do jeho mysli" nebo "nemám tušení, je to nechutné".

Tento stereotyp v nás vyvolává opačné pocity - hrdost a obdiv. S takto vnímanými lidmi se ztotožňujeme, cítíme, že jsou naší součástí, chceme je mít kolem sebe a být jako oni. Kromě toho tito lidé v největší míře aktivují náš instinkt čtení myšlenek. Takto vnímáme své příbuzné, přátele, partnery, kamarády ve skupině nebo hrdiny. Rádi se s těmito lidmi spojujeme, a když se nám to podaří, náš mPFC se rozzáří radostí a vzrušením.

V pozdějším výzkumu s Chrisem Malonem vědkyně Susan zjistila, že instinkt naší mysli neaktivují jen lidé, ale také organizace - např. firmy, značky, instituce, týmy.

I když si uvědomíme, že naše země, fotbalový tým nebo značka oblečení se skládá z mnoha lidí, zdá se, že přemýšlíme o skupinách lidí a využíváme stejné nervové obvody a kognitivní mechanismy, které používáme při přemýšlení o konkrétních jednotlivcích.

Když bylo vnímání W&C ve společnostech měřeno prostřednictvím mezikulturních průzkumů a korelováno s chováním zákazníků, zjistilo se, že je jedním z nejlepších prediktorů nákupního záměru a loajality vůči značce. Dá se říci, že spokojený zákazník, kterému se identita a poslání značky skutečně líbí, je tím nejlepším marketérem, kterého můžete najít.

+W+C je jistě nejpříjemnějším místem sociálního vnímání, a to nejen pro jednotlivce, ale pro jakýkoli typ organizace. Pokaždé, když máte pocit, že je nějaká značka oblíbená, stojíte před společností, která uspěla díky tomu, že je vnímána jako vřelá a kompetentní, dobrá a inteligentní - od jídla a pití, které všichni milují, přes software a zařízení, které všichni používají, instituce, které mají nejlepší pověst, až po lidi, kteří jsou dobrovolně chváleni.

Když se objevily první internetové obchody, první reakcí uživatelů, ale i prodejců, byla přirozená nedůvěra, protože prodávat nebo kupovat něco od člověka, kterého neznáte, kterého nevidíte, pouze přes obrazovku, bylo zkrátka zvláštní.

Když však společnosti začaly zavádět systémy recenzí, lidé mohli konečně začít sdílet informace a zkušenosti o trhu, výrobku, společnosti nebo službě. Firmy si tak začaly budovat důvěru u svých zákazníků, což podpořilo rozmach elektronického obchodování až do dnešní neuvěřitelné úrovně.

Pokud vás zajímá, jaký vliv mají systémy recenzí na náš život, uvědomte si, že více než 97 % spotřebitelů vyhledá firmu na Googlu ještě předtím, než uskuteční nákup. Naopak 84 % lidí se řídí recenzemi ostatních ve stejné míře jako recenzemi od přátel nebo rodiny.

Správa hodnocení své firmy v online prostředí je tvrdá práce. Vyžaduje mnohem více dovedností, než jaké používáte v běžném životě. Pokud řídíte jakoukoli firmu, máme pro vás 6 základních kroků, které musíte dodržovat, abyste mohli efektivně používat systémy hodnocení.

Většina lidí na fóru nahlas mluví o něčem nepříjemném, co se jim stalo, nebo o tom, co se jim stalo v nějakém podniku, ale když se setkají s dobrými službami, obvykle se o tom zmíní jen blízkým přátelům. Proto by měla firma oslovit recenzenty například zasláním e-mailu s uživatelsky přívětivým dotazníkem.