Opravdu recenze prodávají aneb, kdy vás sociální důkaz přesvědčí ke koupi?

Co je to sociální důkaz?

Social Proof, neboli společenské potvrzení správnosti, je jedním ze šesti principů ovlivňování, které identifikoval profesor Robert Cialdini. Jedná se o psychologický jev, při kterém se lidé řídí chováním, názory a jednáním ostatních, aby učinili správná rozhodnutí nebo si vybrali určitý výrobek či službu. Pokud se například člověk ocitne v situaci, kdy neví, co má dělat, bude se řídit jednáním, které vypozoroval u ostatních. Díky tomu se bude cítit jistěji a bezpečněji, v přesvědčení, že se rozhodl správně. Tento jev se často využívá v marketingu a značky jej mohou využít ke zvyšování prodeje a budování důvěry mezi zákazníky. Mezi příklady social proof patří doporučení influencerů a společenských autorit, video-komentáře, hodnocení, recenze, posudky a rady jiných osob.

Proč je sociální důkaz při rozhodování o nákupu důležitý?

Pozitivní hodnocení spotřebitelů usnadňují budoucím zákazníkům rozhodování. Z výsledků průzkumů vyplývá, že před nákupem se jimi řídí až 92 % respondentů. 84 % z nich důvěřuje přečteným recenzím stejně jako doporučením svých přátel a známých. Téměř polovina respondentů považuje recenze za klíčový prvek spolehlivosti e-shopu. Více než polovina by naopak měla výhrady k firmě s průměrným hodnocením nižším než 4,0. Komentáře ostatních uživatelů tedy ovlivňují výběr potenciálních zákazníků a jejich vnímání firmy.

Z odpovědí respondentů také vyplývá, že si vždy nebo téměř vždy ověřují doporučení v textové podobě u produktů vyšší cenové třídy; při částkách nad 500 PLN (≈ 2 933 Kč) více než 70 % respondentů uvedlo, že vyhledávají hodnocení.

Mezi nejčastěji zmiňované kategorie produktů, u kterých kupující hledají uživatelská hodnocení, patří: elektronika, bílé zboží a domácí spotřebiče, hry, filmy, hračky, sportovní vybavení, kosmetika, automobily a další dopravní prostředky. Souvisí to s výše uvedenou otázkou na cenové rozpětí sortimentu. Čím dražší produkt, tím spíše si přečteme dostupné recenze.

Nicméně ne každý je ochoten poskytnout hodnocení na zakoupený produkt. Zřídkakdy recenzi zveřejní 21,3 % respondentů, zatímco 32,9 % tak učiní příležitostně. Pouze 1,4 % účastníků uvádí, že komentář zveřejní po každém nákupu.

Lidé, kteří vyhledávají na internetu hodnocení, se nejčastěji zajímají o kvalitu výrobku, poměr cena/kvalita a trvanlivost. S cílem uskutečnit nákupní rozhodnutí chtějí potenciální zákazníci znát uživatelské zkušenosti z používání zboží od jiných spotřebitelů, user experience. Kromě toho, zásadní význam mají také komentáře o spolehlivosti prodejce, o problémech, chybách a rychlosti dodání. Očekávají, že hodnocení, které čtou, jsou autentická.

Výhrady vůči důvěryhodnosti recenzí pramení podle respondentů z vědomí, že prodejci mohou hodnocení kupovat, a z přítomnosti falešných uživatelů, kteří vydávají více stejných komentářů. Zákazníci se neřídí pouze hvězdičkovým hodnocením. Doporučení, na jejichž základě jsou ochotni se rozhodnout, by měla být dostatečně dlouhá, opisná, nejlépe doplněná fotografií/videem a vytvořená ověřeným autorem.

Z výše uvedeného výzkumu je zřejmé, že hodnocení jsou důležitá a mají vliv na rozhodování o nákupu, zejména u dražších produktů. O autentické social proof je potřeba se starat, aby mohly účinně přispívat ke zvyšování prodeje.

Kdy může sociální důkaz pomoci prodeji?

Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují, zda budou hodnocení při přesvědčování zákazníků ke koupi účinná. V první řadě musí být recenze autentické a důvěryhodné. Zákazníci ke svým nákupním rozhodnutím přistupují čím dál tím zodpovědněji a dokáží rozpoznat falešná nebo koupená hodnocení. Je proto velmi důležité, aby značky podporovaly upřímná, důvěryhodná a ponákupní doporučení svých výrobků/služeb.

Dalším faktorem je počet hodnocení. Čím více recenzí, tím větší důvěra se k produktu nebo značce vytváří. Zákazníci často hledají sociální důkazy, že je produkt hodnotný a účelný, proto je pro prodejce důležité, aby své zákazníky k zanechávání zpětné vazby ve formě hodnocení povzbuzovali. Později je mohou shromáždit a prezentovat na viditelném místě, kde se s nimi potenciální klienti mohou seznámit.

Kromě toho je také důležité, jaké recenze jsou prezentovány. Pozitivní mohou pozornost zákazníků přitáhnout, ale cenné jsou i ty negativní. Spotřebitelé více důvěřují značkám, které prezentují všechny komentáře zanechané o produktu/službě, protože to dává pocit autenticity a upřímnosti. Zatajování zpětné vazby od nespokojených uživatelů může působit proti značce; hledající očekávají důvěryhodná doporučení.

Neměly by být opomenuty ani souvislosti, v nichž jsou hodnocení prezentovány. Často se zobrazují recenze zveřejněné na Google My Business, ale jak je známo, tam může zanechat komentář kdokoli. Často se jedná o lidi, kteří si na daném místě nikdy nic neobjednali ani danou službu nevyužili. Proto se vyplatí postarat se o to, aby získané recenze byly autentické, po skutečných nákupních transakcích a zveřejněné na vašich vlastních webových stránkách. Zájemce pak má jistotu, že čte ověřená doporučení, získaná v souladu s právními předpisy.

Hodnocení se mohou reálně promítnout do zvýšení prodeje, nicméně je důležité, aby byly důvěryhodná a správně prezentovaná. Sociální důkaz může být v rukou obchodníků mocným nástrojem, ale vyžaduje pečlivou strategii a pozornost věnovanou kvalitě recenzí. Značky by proto měly hodnocení svých zákazníků neustále sledovat a pracovat na budování důvěry.

Bibliografie

https://arturjablonski.com/spoleczny-dowod-slusznosci-w-marketingu/

https://www.sellizer.io/pl/slownik-sprzedazy/social-proof

https://www.sempire.pl/co-to-jest-social-proof-spoleczny-dowod-slusznosci.html

Prezentacja S. Horoszko, Opinie na ścieżce zakupowej klienta, Strategia pozyskiwania, prezentowania i zarządzania opiniami, 14.03.2024